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从流量型品牌&产品型品牌,解析新锐品牌未来发展趋势

槽点 summerdad 9个月前 (03-04) 237次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

对品牌来说,这是一个好时代。而对于新锐品牌而言,更是如此。

 

消费升级和消费细分趋势下,新锐品牌增速发展

近几年互联网的快速发展,让很多传统或国际大品牌都在主动拥抱互联网。而在消费升级的大趋势下,消费者对于品牌和产品的需求也逐渐细分,变得越来越多样,这一变化给了“新锐品牌”市场机会。

什么是新锐品牌?

单纯依托互联网起家,或者原生于互联网诞生并发展的品牌吗?

“我们过去服务品牌过程当中,也感受到传统品牌非常大的痛点,虽然很多大牌有非常高的市场占有率,但行动稍显缓慢,对于新一代消费者需求响应并不是特别迅速。而有些新兴品牌能快速响应中国消费者需求,提供高性价比、高颜值、高个性化的商品,满足更多细分化需求,这就是——新锐品牌。”作为沉淀美妆行业多年、且目前是国内领先的美妆品牌加速器 OIB.CHINA 的总经理吴志刚这样定义新锐品牌。

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在各大品类消费市场中,变化极为明显的就是——美妆行业。2017 年开始,新锐美妆品牌快速崛起,同时,网红自有品牌的新模式和新机会全面带动中国新锐美妆品牌的发展。2018 年双十一,天猫美妆板块就创造了非常多的纪录。据天猫美妆知名品牌负责人颜竹对双十一美妆板块趋势数据解读时表示了未来的两大趋势:升级和细分

第一,从消费者端来看最明显的趋势就是消费升级,对高端产品的需求会越来越旺盛;

第二,消费者愿意接受细分品类和新品牌、新品类,尝新的欲望很强。

在“颜值即正义”的时代,美妆消费者需求也日益多样化与个性化,以消费者需求为中心去设计产品的新锐品牌被越来越多的消费者认可。从海外 DTC 品牌的兴起,到国内 HFP、完美日记一众新锐品牌如黑马般的快速崛起,再一次印着了这一大趋势走向。

时代给新锐品牌提供了全新的商业机会。据颜竹介绍,2016 年前后,新锐美妆品牌每年的增长率大概在 20%-30%,而最近一两年,其增长率已经实现每年突破 50%,就在刚刚过去的 2018 年,新锐美妆品牌已经实现 100%的增长。

全面挖掘有潜力的新锐品牌从 0-1 实现有效赋能,助力品牌快速成长

区别于传统大品牌,对于新锐品牌而言,如何更好的做产品运营、粉丝运营以及品牌营销等,这些都是目前新锐品牌所面临的主要难题。为了发掘更多新锐品牌以及更好的助力新锐品牌的成长,天猫美妆个护联合国内领先的美妆品牌加速器 OIB.CHINA 以及天猫新品创新中心在 2018 年共同发起了首届“新锐品牌创业大赛”。大赛在经过初赛的预热、双十一实战等几个月的密集 PK 后,目前,12 强品牌已经华丽诞生,贝医生、croxx、HEDONE、Lauccina、美沫艾莫尔、马丁、Rever、 Seven Friends、ttouchme、张大奕、自然旋律、尊蓝(排名不分先后)。

透过一轮轮的大赛实战,我们可以看到并总结到新锐美妆品牌的某些特点或者共性,具体主要表现在:

1、 区别于传统大品牌,新锐品牌的产品主要以消费者需求为导向,并能快速对消费者变化做出反应。

2、 新锐品牌的创始人,大部分都非常具有互联网认知,懂互联网玩法。

3、 区别于前几年,新锐品牌的产品极度有质感,完全不输于国际高端品牌。

除了以上几点外,此次新锐美妆品牌大赛中,最为明显的是,参赛品牌分主要几种不同类型:

其一,是以明星或者网红等“红人”为强带货属性的红人思维导向品牌。

其二,是以洞察高潜力细分市场和满足痛点需要的极致产品开发的产品思维导向品牌。

其三,是善于抓住细分类目和爆款打造的品类强运营思维导向品牌。

在新锐品牌的成长路径中,如何更好的实现品牌从 0-1,从 1-N 的增长,这是所有新锐品牌需要探讨并学习的,这也正是此次大赛举办的目的——助力新锐品牌实现系统化的快速增长。

以此次参赛中表现比较突出的两个品牌为例,B 站当红 UP 主Benny 董子初的美妆品牌 croxx 以及专注个人口腔护理的品牌贝医生。这两个属于完全不同类型的品牌,但却是当下新锐品牌中的两个典型。croxx 属于创始人自带流量,而贝医生是完全走产品型品牌路线。我们试图透过这两个典型品牌来探索当下新锐品牌从 0-1 以及从 1-N 的具体成长路径。

极具特色的美妆品牌——croxx

以敢说敢骂、犀利毒辣的鲜明风格活跃于 B 站的美妆博主的Benny 董子初,以其“奇葩”风格迅速走红,并收获了极忠实的粉丝。正如Benny 董子初在接受其他媒体采访时所言“每一个美妆博主都有一颗想要做自己品牌的心吧,人生有限,我想要拥有一个属于自己的东西,一个可以留在这个世界上的东西”,正是这份执念,让 Benny 萌生了想要做品牌的心。由于美妆主播的身份,为 Benny 带来了很多与美妆类品牌合作的机会,在坐享流量和资源等优势的条件下,Benny 需要的是一个靠谱的合作伙伴,于是颇有“心机”的 Benny 就不断放出要创业寻找合作伙伴的风声。最后,MCN 机构达人说和 croxx 现在的幕后推手也是 Benny 的搭档威示尔初就这样“上钩”了。威示尔初和达人说正是欣赏 Benny 自身极强的个人特色以及影响力,经过沟通,Benny 和尔初一拍即合,于是,2018 年一月,croxx 品牌正式上线。

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Benny 负责与 croxx 相关的所有创意,包括从产品线的构思、确定、设计、原料成分甚至成品包装设计细节、材质和出街文案等等,而具体打板、供应商等实操的部分则交由尔初的团队负责。

暗黑、哥特风、妖艳是 croxx 给人的第一印象,就如于 Benny 本人给大家的印象一样。croxx 的每一款产品都极具有设计感和视觉感,比如,croxx 的第一款单品美妆蛋被命名为“鸡母的蛋”,采用黑红的这种视觉极其冲突的颜色。以及蛋型的护手霜、还有棺材形状的粉底液,让 croxx 在一众彩妆品牌中识别度极高。

 

当然,过于强烈的风格对品牌而言仿佛是一把双刃剑,能让你收获一众死忠粉之外,同时,争议的声音也会出现。对此,Benny 表示“我从来不服务于任何人,我只是在表达我喜欢的东西。我只要表达出来,说出来,至于你喜不喜欢,那是你的事”。这么有态度的表达,也让 Benny 收获了一大批品牌死忠粉。

而在产品上,Benny 却也丝毫不马乎。据尔初在采访时透露,croxx 的第一版迷幻炫彩眼影盘,由于用户反馈颜色显色度有差异,在第二版黄金利刃眼影盘推出前,croxx 团队就将所有颜色显色度调整到很高的程度,为了调整显色度打了 50 多次样品,找了 8 个厂家,最终选定了最好的料体,并且添加了镜子和提升了整体眼影盘的质感,而最终的上线价格并没有改变。而这一切 croxx 只想表达,他们做产品的态度——做产品 croxx 是虚心的,做产品 croxx 是自信的,做产品 croxx 是认真的。

据数据显示,在 2018 年双十一期间,croxx 一举冲上天猫双十一美妆前 50 名排行榜,成为红人彩妆品牌第 1 名,年销售额近 5000 万。可以看见,croxx 的成功得益于 Benny 把自己的风格和灵魂完全融入在他的品牌和产品之中。在产品、供应链等条件兼具的情况下,背靠 Benny 自带的流量加持。

个护口腔品牌——贝医生

贝医生的创始人,章骏曾在联想做了长达 16 年的主任设计师,也是 2008 年奥运火炬的主刀设计师,对设计和产品有着自己独道的见解的章骏在离开联想后,开始专攻中国人牙缝间的生意——牙刷。

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由于设计师身份出身的原因,在对牙刷产品上,章骏希望将自己的产品打造成牙刷行业的 iPhone,在设计的时候,会假想苹果来做牙刷会怎么做。而正如章骏最初的设想,贝医生的产品一直也在秉持着这个基调。

贝医生的第一次亮相始于 2016 年在小米众筹的平台上推出的第一款产品,标价 9.9 元的巴氏牙刷。在当时创下小米众筹 7 天 24 万只的销量,一战成名,成为小米众筹生活品类第一名。

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小米的平台一直以来都是采用爆品策略,用爆品本身带来流量,再用流量去带来更多产品销售。小米注重好产品的理念与章骏不谋而合,这是章骏选择小米平台的原因,而小米最终决定投资贝医生也正是看上了其好的产品力。

透过小米生态链本身的渠道和用户,贝医生品牌的第一步可以说相当成功。首战告捷后,贝医生通过小米生态链打下了不错的产品口碑,随后陆续有很多渠道和战略合作机会主动找到章骏,贝医生的市场占有率迅速打开,随后也陆续上线天猫等合作平台。

在粉丝运营层面,贝医生也一直有着自己独特的方式。比如,在推一款护龈牙膏产品上市时,找来 24 位产品体验官,并请每位体验官把试用这个产品之后的感想写下来,最终把它印在产品包装上面,同时还做了 24 款不同的包装。

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在有了极致产品后,营销还是需要更大的突破。章骏在新锐品牌大赛现场表示,从小米内到小米外对于贝医生生品牌而言是非常重要的一步,天猫是这里面最重要的一个环节。希望天猫能成为贝医生收割主流用户的阵地和实现品牌渗透的放大器。让贝医生成为一个”大而强“而不是”小而美“的品牌,这也是贝医生选择入驻天猫,和参加新锐品牌大赛的原因。

 

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而透过新锐品牌大赛各个专家老师的建议,章骏也已然找到了品牌从 1-N 的增长方向。在现场采访时章骏也透露道“在我们看来,天猫是跟小米一样的战略性渠道跟平台,我们希望能够获得天猫的支持跟认可。我非常感谢天猫和 OIB 合作去鼓励产品型的公司,能够让好的团队和产品在这篇土壤里茁壮成长。”

总结:

透过 croxx 和贝医生这两个典型的新锐品牌,我们可以总结道,无论是流量型品牌还是产品型品牌,要实现品牌从 0-1、乃至从 1-N 的增长,一定要具备三个必要条件:

第一,创始人团队一定要有产品经理,或者极度重视产品且有产品思维的人。区别于打造爆款,做品牌最主要且最持久的根本还是产品。

第二,要懂 Marketing。这个 Marketing 不是传统的 Marketing,是指懂互联网 Marketing 的人,要懂得流量入口,流量洼地,消费者洞察,如何整体帮助品牌把 DNA 推出来,如何用互联网的方式做 Marketing。

第三,要懂用户粉丝、渠道运营。在产品和营销都做好之后,用户粉丝运营也极其重要,如何与他们持续沟通是品牌营销的必备课程。同时渠道是与用户直接接触的窗口。

产品是与消费者最直接沟通介质,营销让消费者产生消费冲动,而产生消费冲动后,购买渠道的选择也异常重要。这三者相辅相成,缺一不可。

品牌实现 O-1 的增长,可以背靠流量和产品,但要想实现 1-N 的增长,要做长远的品牌发展规划,更加专业的团队和供应系统优化,以及用户运营、渠道运营等营销层面的多方协同。

据行业专家预测,2019 年对于新锐品牌来言,可以说是极具爆发式增长的一年。如何能在这波红海中占据有利位置并实现爆发式增长,就考验新锐品牌们的综合实力了。


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